Стратегия выхода и проникновения на российский рынок: Данди.
В
1991 году Ларс Фундер, управляющий директор Датской фабрики жевательных резинок
DANDY, посетил представителя фабрики в Москве Паула Йохана, имеющего более чем
30-летний опыт торговли в России и являющегося собственником торговой компании
Йохан Интернешнл. От него Ларс Фундер узнал, что в России телевизионный ролик
стоит 300 долларов за 30 секунд, что в 15 раз меньше, чем в Дании. Кроме того,
около 50 млн. россиян имеют цветные телевизоры и поэтому возможен охват
аудитории в 280 млн. человек (вместе с телезрителями канала Останкино в странах
бывшего СССР).
Вскоре
после этого, без предварительного основания дистрибъюторской сети, Данди начала
рекламу своих остроумных роликов Стиморол
на российском телевидении. Это был первый
шаг в компании завоевания
российского рынка.
1. Всё началось в 1915
году.
Датская
фабрика жевательной резинки была основана в 1915 году под названием "Карамельно-таблеточная
фабрика” г. Вяйле. Основателем фабрики был Хольгер Сёренсен, до этого
являвшийся совладельцем сахаро-рафинадного завода "Братья Сёренсен”.
За
короткое время фабрике удалось сформировать постоянный круг клиентов ютландских
и фюнских покупателей , которым было хорошо знакомо качество продукции,
выпускаемой на фабрике в г. Вайле.
Фабриканта
Хольгера Сёренсена всегда привлекало всё новое. На выставке в Лондоне, увидев
новый продукт- жевательную резинку, он купил рецепт её изготовления и
немедленно по возвращении домой начал производить опыты.
Наконец,
его усилия увенчались успехом, был приобретён некоторый опыт, и в январе 1927
года фабрика жевательной резинки г. Вяйле вышла на рынок со своим продуктом, который вскоре стал широко
известным товаром. Производство постепенно росло, и не было никакого сомнения в
том, что этот продукт пользуется спросом у покупателей. Вскоре продукцию
предприятия г. Вяйле можно было купить по всей Дании.
Жевательную
резинку было очень удобно продавать через автоматы, и уже в 1928 году Хольгер
Сёренсен заказал целую партию таких автоматов. Первые автоматы с жевательной
резинкой были установлены в г. Вяйле, а также в кондитерском магазине в г.
Копенгагене в январе 1929 г.
В
1939 году в первый раз было использовано название товарной марки Данди и
предприятие до сих пор известно в Дании как Данди компания.
В
1946 году фабрика начала экспорт своей продукции, который управлялся сначала из
специально открытого для этого офиса в Копенгагене, а затем- после перемещения
в 1963 году экспортного отдела- из г.Вяйле.
В настоящее
время компания экспортирует свою продукцию более чем в 80 стран, имеет филиалы
и торговые представительства в 12 странах, лицензионные соглашения в 3 странах
и альянсы с 6 зарубежными компаниями.
Объёмы
продаж расширялись. В сравнении с базовым 1987 годом продажи в 1990 году
выросли на 30 % и приблизительно на 160 % - в 1995 благодаря продажам
доминирующей на российском рынке марки Стиморол.
Компания
начала реализацию новой жевательной резинки Стиморол в 1956г.. Успешной продаже
нового товара способствовала публикация рекламных объявлений и выпуск
рекламного ролика для кинотеатров, в котором популярный спортивный комментатор
Дании предлагал пользоваться маркой
Стиморол во время путешествий и занятий спортом, в гостях и т.п..
Стиморол
с его специфическим вкусом с самого начала пользовался большим спросом. В 1960
году начался его экспорт в страны Бенелюкс.
С
1959 года и до середины 60-х годов компания Данди выпускала продукт без
содержания сахара- жевательную резинку "Шугарлесс стикс”, которая не имела
особого успеха.
К
этому времени идея правильного ухода за зубами получила довольно широкое
распостранение и в продаже появился
конкурирующий товар, быстро занявший на рынке прочные позиции. Поэтому в 1968
году компания Данди выпустила новый продукт, не содержащий сахар, под названием
"Дирол стикс”, в основу которого также была положена концепция гигиены полости
рта. Но и этот продукт не оправдал ожиданий.
В
1970 году после некоторых доработок Дирол вновь появился в продаже и завоевал
от 12% до 15% рынка. Так как спрос на товар возрастал, было решено продолжать
работу по его усовершенствованию.
Главное
внимание уделялось использованию новых подслащивающих веществ, улучшению
консистенции продукта и его дальнейшему развитию. Только после этого стало возможно
всерьёз говорить о росте производства данного продукта.
В
1979 году на рынке появился Стиморол без сахара.
В
1995 году компания утвердилась как лидер на рынке в Восточной Европе и в
России. Основным событием в жизни компании в 1996 году стало открытие
производственного предприятия в Новгороде.
2. Несколько ключевых цифр.
В 1995 году оборот компании составил
ДКК 1451 млн. ( 1 доллар = ДКК 5,75 в июле 1996 года) и прибыль до уплаты
налогов - ДКК 124,4 млн. Число работников выросло с 776 человек в 1993 году до
1294 - в 1995 году и 1500 - в 1996 году (из них 1200 человек работают в
Центральном офисе).
Экспорт составил примерно 97%
производства, при этом на долю России приходится 1/3 экспорта.
В 1995 году на фабрике было
произведено 26.000 тонн жевательной резинки на основе 7.000 тонн резиновой
основы.
Таблица
1. Ключевые покупатели работы
компании Данди в 1993-95 г.г.
1993 1994 1995
Выручка
от реализации
продукции
(млн. ДКК) 830.0 1313,6 1451,0
Общая
выручка (млн. ДКК) 1347,6 1490,8
Издержки
(млн. ДКК) 1246,4 1366,4
Прибыль
до уплаты налогов
(млн.
ДКК) 59,5 101,2 124,4
Число
работников
766 1029 1294,0
Инвестиции
(млн. ДКК) 50 90 134
Схема 1: Затраты / прибыль компании Данди за 1995
год. 
3. Современные схема организации и философия
управления компанией.
Управление компанией Данди
организовано по функциональному принципу. Тем не менее, кроме классических
функциональных подразделений, отвечающих на предприятии за производство, логистику
и финансы, в структуре управления в качестве поддерживающих подразделений
выделен отдел управления персоналом, контроля за качеством и развитием
продуктов, которые подчиняются
Управляющему директору.
Реализацию продукции в штаб-квартире
компании осуществляют 4 подразделения. Stimorol Chewing Gum A/S управляет Западно-Европейскими рынками, Dandy Chewing Gum A/S реализовывает продукцию на Среднем и Дальней
Востоке, в Африке и бывшем СССР, кроме России. Для работы на российском рынке,
особенно привлекательным для компании в настоящее время , было открыто новое
подразделение Russian Brands Division. Четвертое подразделение - Fertin A/S . Это фармацевтическая
компания, специализирующая на развитии, производстве и продаже медицинских и
близким к ним препаратов, в первую очередь, жевательной резинки V6.
На наиболее важных для Данди рынках
продажи управляются 10 филиалами компании и ее торговыми представителями в 3
основных сферах деятельности.
Организационная структрура
Российского подразделения представлена на схеме 2.
Схема 2. Организация
российского подразделения в штаб-квартире компании.
Вице-президент
Отдел
Ответственный
за Административный
продаж* торговые марки Директор
*
Продажи в основном управляются
Московским офисом. Представительские задачи решаются вице-президентом, в то
время как вопросы логистики-Административным Менеджером. | 
