КОНКУРЕНТНАЯ УГРОЗА

Этот кейс посвящен угрозам, с которыми сталкиваются торговые марки. Кандидат должен проанализировать внутренние и внешние факторы, которые могут повлиять на бизнес клиента и обосновать свое мнение.

Проблема и общая информация.

Ваш клиент – расположенная в США компания-производитель печения (печение носит название самой фирмы).

Недавно торговые сети начали производить печенье под своими торговыми марками, что является вероятной угрозой для нашего клиента.

Задание 1.

Оцените объемы американского рынка печенья (в долл.США).

Ожидаемый ответ.

Здесь нет правильного или неправильного ответа. Оценивается сам ход мыслей кандидата, логичность и последовательность. Оценить рынок можно по-разному: по среднегодовому потреблению печенья на 1 человека, можно оценить исходя из объемов продаж компании и е доли на рынке. После этого, для простоты дальнейших расчетов, кандидату называется число 1 млрд. долл. (условный показатель, ни с чем несвязан).

Задание 2.

Как Вы думаете, на сколько велика угроза для нашего клиента выхода на рынок печенья под марками торговых сетей?

Необходимые данные.

- Информация по товарам под брендами торговых сетей

   * Товары под брендами торговых сетей появились 5 лет назад

   * За два с половиной года они захватили10% рынка

   * На данный момент они удерживают 20% рынка

   * За последние пять лет объемы продаж на рынке печенья оставались неизменными

- Конкурентная среда

   * Ваш клиент производит только печенье под своим брендом

   * Второй по размерам игрок на рыке выпекает печенье как под своим брендом, так и под брендами торговых сетей

   * Остальные более мелкие игроки выпекают печенье как под своими брендами, так и под брендами торговых сетей

- Стратегия поставок

   * Небольшие продуктовые магазины, продают печенье как под своими брендами, так и под брендами производителей. Они обеспечивают около 90% продаж на рынке печенья

   * Крупные торговые сети (Wal-Mart, Sam’s), продают печенье только под брендами производителей

Как обстоят дела с объемами продаж у нашего клиента?

Пять лет назад общий доход составлял 600 млн. долл. Два с половиной года назад он упал до 560 млн.

Какова структура рынка печенья от торговых сетей?

Пять лет назад мелкие производители на 100% обеспечивали торговые сети печеньем. Два с половиной года назад второй по размерам игрок также начал заниматься выпечкой печенья под брендами торговых сетей, сейчас он обеспечивает 40% рынка, мелкие производители – 60%.

Какова структура рынка печенья от производителя?

Наш клиент удерживал 60% рынка 5 лет назад, 67% три года назад, 70% сейчас. Наш ближайший конкурент соответственно 30%, 25% и 23%. Мелкие игроки – 10%, 8%, 7%.

На сколько отличается качество печенья от производителя и от торговых сетей?

Опросы показали, что существуют значительные отличия по вкусу и качеству в пользу производителей.

Какова себестоимость 1 пачки печенья, и по какой цене пекарни отгружают печенье торговцам для обеих разновидностей?

Расходы на упаковку печенья от торговой сети составляют 1,5 доллара, торговая сеть платит за одну упаковку 2,0 доллара. У производителя это соответственно 2,0 и 2,75 доллара.

А как дела обстоят с этими же показателями у торговых сетей?

Одна пачка печенья от торговой сети обходится торговцу в 2,0 доллара, продается за 2,5 доллара. Для печенья от производителя – соответственно 2,75 доллара и 3,5доллара.

Очевидно, что маржа от продаж выше у печенья от производителя. С финансовой точки зрения продавать это печенье выгоднее и производителям и торговцам. Вероятно, другие факторы говорят в пользу продаж печенья от торговых сетей. Подумайте, какие. Эти вопросы помогут Вам:

Были ли у клиента, его главного конкурента и мелких производителей избыточные производственные мощности?

Да, были. Наш основной конкурент и мелкие производители использовали их для выпечки печенья под брендами торговых сетей. Сейчас почти у всех есть избыточные мощности.

Продают ли розничные сети другие продукты под своими брендами?

Да, продают, это один из способов увеличить продажи.

Как обстоят дела с конкуренцией у торговых сетей, она растет, или остается неизменной?

Она растет. Последнее время торговые сети расширяются, а их число растет.

Что было с макроэкономическими показателями за последние 5 лет?

Последние 5 лет наблюдается небольшой спад в экономике. Эксперты заявляют о рецессии.

Ожидаемый ответ

Нужно определить, в какой степени новые конкуренты опасны для нашего клиента. Лучше всего все факторы разделить на две категории: факторы, которые уже повлияли на бизнес клиента, и факторы, которые вероятнее всего повлияют на него в ближайшем будущем.

Анализ информации дает нам очень важную картину. Бренды от торговых сетей появились 5 лет назад. Сначала под этими брендами производство начали мелкие производители. Через два с половиной года под этими брендами начал выпекть продукцию и Ваш ближайший конкурент, что негативно отразилось на его собственном бренде, и начинает негативно отражаться на нашем клиенте. Теперь нужно разобраться, какие факторы положительно влияют на продажи печенья от торговых сетей.

Основные из них: желание производителя использовать избыточные мощности, желание торговцев продавать товар под собственными марками, желание потребителя покупать товар по более низким ценам (рецессия).

Задание 3.

На основании полученной информации, какой стратегии должен следовать Ваш клиент?

Ожидаемый ответ.

Тут правильного ответа нет. Кандидат должен определить наиболее вероятные угрозы со стороны продукции под брендами торговых сетей (такие как снижение доходности, стратегии торговых сетей, продолжение рецессии) и на основании этого формировать стратегию по минимизации воздействия негативных факторов.

Если угрозы слишком велики, компания может начать производить печенье под брендами торговых сетей. Кандидат должен понять, что конкуренция в сегменте печенья от торговых марок ведется в основном ценовая. В то же время, желательно найти способы защитить собственный бренд. Вот некоторые варианты:

Постарайтесь минимизировать расходы на всех этапах производства

- используйте избыточные производственные мощности

- Соберите максимум информации о процессе производства

- Замените ингридиенты на более дешевые, где это возможно

- Постарайтесь оптимизировать производственные процессы

- Убедитесь, что покупатель чувствует разницу между продукцией нашего клиента и торговых сетей

- Заключите партнерские соглашения с торговыми сетями

- Совместные рекламы и акции

- Заключите сделки с торговыми сетями, чтобы начать производство печенья под их брендами

Если угрозы окажутся умеренными, клиент должен продолжить производство печенья только под своим брендом (доля рынка клиента в этом сегменте не упала, небольшие избыточные мощности, дифференциация по качеству). Кандидат должен понять, что конкуренция на данном рынке осуществляется за счет дифференциации по качеству и вкусу. Так же клиент может постараться остановить экспансию брендов торговых сетей.

Вот некоторые возможности:

Нужно максимально использовать стратегию дифференциации

- Инвестировать в бренд для поддержания высокой цены

- Максимально затруднить копирование товара

- Заключите партнерские соглашения с крупнейшими торговыми сетями

- Рассмотрите варианты других каналов продаж

- Заключите соглашения с розничными торговцами