Позиционирование товара, компании на рынке, в сознании потребителей

Райс и Траут пришли к выводу, что "позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны...". С их точки зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.
Котлер утверждает, что "позиционирование - это процесс создания компанией услуг / товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг"
Достаточно интересным является определение Арнотта: "позиционирование — это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию".
Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

Последнее определение, которое кажется достаточно полным, принадлежит перу Дэвида Эйкера: "позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам".
По-моему, любое из этих определений имеет под собой достаточно вескую основу. Вы можете выбрать любую, чтобы руководствоваться ею при позиционировании собственного предприятия. Мне больше понравилась более простая формулировка.
Позиционирование доносит до сознания потребителей всего лишь одну-единственную идею, которая позволяет "отстроиться" от конкурентов и является ценной для потребителя. Например:

• Disney — развлечения для всей семьи;
• FedEx — гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь;
  
• McDonald's — еда и развлечения;
  
• Volvo — безопасность;
  
• Mersedes — самый престижный автомобиль.

Чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать далее такую концепцию, которая чем-то будет отличаться от конкурентов, а в чём-то будет лучше их.

Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования:

• Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
  
• Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
  
• Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром
  
• Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;
  
• Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях)
  
• Позиционирование на основе особого способа употребления товара;
  
• Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
  
• Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;
  
• Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;
  
• Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Имея уже работающее предприятие, уже имея в распоряжении определённые производственные ресурсы, зная своих целевых клиентов, изучив их потребности, зная конкурентов и понимая их стратегию — так вот, имея всё это, можно корректировать (или формировать) концепцию предприятия. Конечно, это может выглядеть не вполне логично, ибо как мы уже говорили правильно начинать с изучения рынка и планирования предприятия вначале, а потом уже предпринимать конкретные шаги. Но практика показывает, что в малом бизнесе чаще всего бывает именно так — бизнес развивается эволюционными итерациями, т.е. сначала рождается нечто, а потом это нечто начинает поэтапно улучшаться, претерпевая порой значительные перемены, вплоть до изменения концепции бизнеса. Но несмотря на изменения концепции базовые ценности потребителей остаются постоянными и об этом необходимо помнить.

Секреты успешного позиционирования

• Основа успешного позиционирования — отличительные особенности продукта;
  
• Суть позиционирования — в том, чтобы получить выгоду из обычного употребления продукции, а не в том, чтобы пытаться изменить сам способ использования;
  
• В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего, от преимществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов, с тем, чтобы заполнить существующие в сознании целевых покупателей потребности. При этом имеет смысл поработать над улучшением слабых сторон продукта, чтобы, превратив их преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования;
  
• Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции приведет к более успешному позиционированию;
  
• Старайтесь максимально, насколько это возможно в вашей ситуации, строить свои решения на данных маркетинговых исследований, особенно на тех, которые можно оценить количественно;
  
• Когда выбор идеи позиционирования неочевиден, обратите внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей;
  
• Если продукт конкурента очень похож на ваш, любой ценой необходимо (или придумать) найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования;
  
• Название продукта необходимо использовать как можно чаще;
  
• Однажды приняв стратегию позиционирования, необходимо её всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга;
• Эффект позиционирования будет заметен не сразу, а по прошествии некоторого времени при условии поддержки на всех этапах комплексом маркетинга (то же касается «раскрутки бренда»);
  
• Слоган должен быть как можно проще и короче.

Персонификация бренда

Персонификация брендов - прием, часто используемый на фокус группах, он позволяет лучше понять основных игроков рынка.

Приведенный пример демонстрирует результаты персонификации пивных брендов.