КЕЙС 1. СТРАТЕГИЯ
РОСТА. ВЫХОД НА НОВЫЙ РЫНОК
Кейс на тему классической стратегии роста, которая включает
выход на новый рынок и разработку нового продукта. Кандидат должен предложить
идеи о способах достижения органического роста и провести элементарные расчеты.
Проблема и общая
информация.
Наш клиент входит в Fortune 500, годовой оборот – 2,5 млрд. долл. США, мировой
поставщик транспортных услуг, услуг по логистике и управлению поставками, обладающий передовыми технологиями. В
продуктовый ряд входят такие группы услуг: 1) лизинг и техническая поддержка грузовиков,
тракторов и прицепов корпоративным клиентам, 2) управление движением материалов
и сопутствующей информации начиная потреблением сырья и заканчивая поставкой
готовых товаров конечным потребителям, 3) услуги по немедленной перевозке.
Темой нашей беседы является первая группа услуг.
Количество зарегистрированных грузовиков растет медленными
темпами за год на 2,2%. Рынок сужается. В то же время доходы нашего клиента
никак не пострадали.
Клиент обратился к нам за помощью в разработке стратегии
роста.
Клиент намерен в ближайшие два года добиться значительного
роста и рассматривает наилучшие для этого результаты.
Задание 1.
В общем и целом, какие есть пути для достижения
органического роста?
Ожидаемый ответ.
- Продавать имеющийся продукт имеющимся покупателям,
достижение роста за счет снижения цен.
- Предлагать имеющимся покупателям новый продукт.
- Предлагать существующий продукт новым клиентам.
- Предлагать новый продукт новым клиентам (выход на новый
рынок).
Задание 2.
Что Вы думаете о ситуации на рынке, с которой в данный
момент сталкивается клиент? Принимая это во внимание, предложите стратегию
роста.
Необходимые данные.
- Ежегодно регистрируется 4,7 млн. новых грузовиков (темп
роста замедлился до 4,7%)
- Рынок разбит на такие сегменты:
* 21% всех
грузовиков сдаются в аренду
* 60% владельцы
используют самостоятельно
* 11% выкупаются
через лизинг (долгосрочная аренда с выкупом, включает услуги по обслуживанию и
ремонту)
* 8% куплены
владельцами в кредит.
- Конкуренция – наш клиент и его ближайший конкурент владеют
по 24%, остальная часть рынка разделена между мелкими компаниями.
- Услуги а рынке предлагаются однородные. Каждая компания
предлагает транспорт и программу по обслуживанию и ремонту. Транспорт
принадлежит компании, потребитель ежемесячно выплачивает фиксированные платежи
(размер платежа зависит от бренда компании, финансовых условий и возраста
транспортного средства). Программа по обслуживанию и ремонту обязательна, так
как транспорт не принадлежит потребителю.
В контракте необходимо оговорить срок лизинга.
Ожидаемый анализ.
Кандидат должен понять, что доходы нашего клиента не
пострадали только благодаря уходу с рынка некоторых мелких игроков. И вот
почему. Рынок сужается, а доходы не меняются, рост цены маловероятен, так как
продукт на рынке предлагается однородный.
Можно уже советовать: «Выходите на новые рынки».
Еще один момент. Рынок сужается, но число грузовиков растет
(хоть и на 2,2% в год), должен быть какой-то сегмент рынка, который растет. Возможно,
это розничная торговля.
Что нужно розничной
торговле?
Это крупные клиенты (торговые сети и розничные магазины),
которые не заинтересованы в приобретении транспорта в лизинг. Но они могут быть
заинтересованы в услугах обслуживания и ремонта их собственных транспортных
средств.
Таким образом, вместо продукта Транспорт+обслуживание мы
предлагаем новый – Обслуживание. Очевидно, он будет дешевле.
Задание 3.
Какие существуют риски при введении нового продукта?
Ожидаемый ответ.
- Существующие клиенты могут отказаться от основного
продукта в пользу нового.
Задание 4.
Каким должен быть новый продукт, назовите его основные
свойства. Какие меры по внедрению нового продукта стоит принять?
Ожидаемый ответ.
Качественная оценка. Опросить вероятных клиентов, создать
фокус-группы, провести среди них мозговой штурм. Это поможет определить, какими
свойствами должен обладать новый продукт.
Сформулировать несколько гипотез о новом продукте (к
примеру, разные уровни качества обслуживания в зависимости от клиента,
присутствие сервисов по регионам и т.д.)
Количественная оценка. Провести опрос среди наибольшего
числа вероятных клиентов с целью определить, какой популярностью будет
пользоваться новый продукт.
Оценка возможностей. Достаточно ли у клиента для этого
возможностей, во сколько ему обойдется введение нового продукта? Куда нужно
инвестировать? Может ли существующая инфраструктура помочь при внедрении нового
продукта?
Задание 5.
Если клиент захватит 1% рынка розничной торговли, на сколько
увеличатся его доходы?
Ожидаемый анализ.
У клиента 24% рынка, из 11% 4,7 млн. грузовиков –
приблизительно 2,6% от 4,7 млн. Если он захватит 1%, его доля увеличится до
3,6%, рост составит 38%. |