Стратегия организации маркетинговой деятельности АО "Сыктывкарпиво".

            С 1991 года после отделения от винного завода предприятие стало самостоятельным государственным предприятием, а после приватизации в 1993 году - акционерным обществом. На предприятии работает 200 человек, из них 30 - управленческий персонал. Производство организованно в двух цехах:

- цех пивоварения;

- цех по производству безалкогольных напитков и пищевых продуктов.

Объем производства постоянно растет. Сейчас он практически соответствует производственным мощностям предприятия. Улучшилось финансовое положение предприятия, регулярно выплачивается заработная плата его работникам, но финансовые проблемы, по мнению менеджеров, остаются на первом плане. Прибыль до 1996 года включительно роста, в 1997 года осталась на уровне 1996 года.

Предприятие имело возможность развиваться за счет кредитов, в том числе и правительственных. В январе 1998 года был получен зарубежный кредит сроком на 2 года на покупку оборудования для производства пива и безалкогольных напитков. Предприятие закупило новую технологическую линию разлива безалкогольных напитков в пластмассовые бутылки емкостью 0,5 л., 1л., 1,5 л., 2 л., а также итальянскую линию разлива пива в кеги. Сыктывкарский пивзавод также регулярно получает кредиты и через Министерство торговли Республики Коми под доставку продукции в районы крайнего севера. Через министерство торговли предприятию предоставлено льготное налогообложение, кроме того, принят документ в соответствии с которым, пиво не является алкогольным напитком. Это позволяет уменьшить акцизные сборы. Большая часть кредиторов используется предприятием на покупку сырья. Хмель предприятие покупает в Германии, солод в республике Беларусь. В последнее время у компании были проблемы с закупкой сырья (солода) и комплектующих (жести), что не позволило произвести планируемые объемы пива и майонеза.

Недостаток собственных ресурсов главный бухгалтер пивзавода объясняет нестабильностью денежных расчетов заказчиков.

            В то время как поставщики требуют обязательную 50%-ую предоплату. Заказчики могут расплачиваться с пивзаводом за продукцию различными способами:

· по предоплате;

· по моменту реализации;

· смешанная форма (предоплата и оплата по моменту реализации);

· по взаиморасчету;

· векселями.

Маркетинговый отдел был создан в 1996 году путем разделения отдела снабжения и сбыта. В отделе работают 3 специалиста вместе с его руководителем.

            Основной вид продукции - пиво (40% от общего объема производства). Завод производит 11 сортов пива: 4 темного и 7 светлого. В т.ч. 2 вида пива со сроком хранения 30 дней ("Усть-Сысольское" и "Исетское"), остальные - от 10 до 15 дней. Качество пива "Тагъясур" отмечено серебрянной медалью Международной Московской выставки-ярмарки.

Пиво разливается в евробутылки емкостью 0,5 л. И в 50-литровые бочонки (кеги). Сейчас в городе установлено 9 точек по продаже пива в бочонках.

В развитии пивного бизнеса основное внимание уделяется улучшению качества пива и, в первую очередь, его стойкости. Предприятие первым в России установило комбинированный фильтр Шени, который позволил выпускать живое пиво с длительным сроком хранения, при этом сохраняя биологически полезные вещества, не изменяя его вкусовые качества.

Кроме пива предприятие производит 30 наименований безалкогольных напитков (30% выпушенной продукции). Напитки "Умка" и "Лимонад" отмечены золотой и серебряной медалями Московской и Сочинской Международных выставок.

С 1991 года выпускается майонез "Провансаль" (20% объема). Небольшую долю в ассортименте (10% от объема) составляет горчица, кисель и минеральная вода).

На предприятии АО "Сыктывкарпиво" с 1991 года работает лаборатория качества и разработки новой продукции, которая отвечает за данное направление деятельности на предприятии. Новая продукция, разработанная в лаборатории, предлагается в торговую сеть для пробной реализации. Таким образом, изучается спрос на новые марки и их потенциальная конкурентоспособность.

70% сбыта АО "Сыктывкарпиво" приходится на Сыктывкар и его окрестности в радиусе 25 километров, чье население составляет порядка 250 тысяч человек.

Кроме того продукция АО "Сыктывкарпиво" вывозится в Киров, Печору, Ухту, а также в Инту, Усинск, Архангельскую область. Географическое расширение рынка стало возможным после удлинения сроков хранения пива.

Ухта, по мнению работников предприятия, после банкротства местного пивного завода, стала перспективным рынком.. В Киров пиво стали поставлять с 1997 года.

Большая часть продукции пивзавода реализуется через розничных продавцов. Собственная торговая сеть включает 15 торговых точек, из них 10 термокиосков (пивные киоски) для реализации бестарного пива, 4 магазина и одна торговая точка на рынке. В заводском магазине (на его территории) цены на продукцию гораздо ниже, чем в других торговых точках города: наценка предприятия не превышает 10%. Для сравнения, в других магазинах она доходит до 25 процентов.

Оптовые организации почти не участвуют в процессе реализации продукции АО "Сыктывкарпиво". В качестве отдельных примеров такого сотрудничества можно назвать реализацию его продукции на интинском рынке через местную фирму "Горкопторг" и в Кирове - через посредническую компанию "Дешевизна". Некоторые оптовики торгуют Сыктывкарской продукцией, а также получают ее по бартеру.

Администрация пивзавода пытается привлечь оптовых заказчиков, но они пока неохотно идут на сотрудничество по ряду причин:

1) не гибкая система скидок - 3% на 100 ящиков любого вида продукции;

2) небольшие сроки реализации продукции АО "Сыктывкарпиво" по сравнению с аналогичной российской и импортной продукцией: от 3-х до 30 дней - срок хранения пива, от 20 до 180 дней - срок хранения безалкогольных напитков. Для сравнения, срока и реализации других российских и зарубежных производителей доходит до полугода и  более.  Пивзавод сам разводит свою продукцию торгующим предприятиям. Для последних это очень удобно, однако транспортные тарифы становятся одним из важных объективных факторов, затрудняющих сбыт продукции предприятий-производителей.

С целью стимулирования продаж АО "Сыктывкарпиво" размещает рекламные объявления информационного характера в газетах: "Красное знамя", "Коммерческий вестник" (тиражируется в трех городах: в Кирове, Сыктывкаре, Ухте), а также на "Русском радио". На телевидении ГТРК "Коми гор" передача "Комендантский час" рекламирует пиво Сыктывкарского пивзавода. Издаются и распространяются буклеты, рекламные обращения, календари, изготавливаются разовые стаканчики с фирменными знаком.

На рынке пива г.Сыктывкара местному пивзаводу приходится конкурировать со множеством зарубежных и отечественных компаний, производящих пиво. Среди импортных сортов пива имеются как дорогие сорта транснациональных компаний, так и более дешевые, производимые зарубежными фирмами специально для российского рынка. Среди отечественных сортов пива наиболее успешно действует Петербургский пивоваренный завод "Балтика".

К местным производителям пива, составляющим конкуренцию Сыктывкарскому пивзаводу, относятся Воркутинский, Ухтинский, Кировский пивзаводы и 3 хлебобулочных завода (Усть-Цилемский, Троицко-Печорский, Усинский). Ежегодно в Республике Коми в среднем производится 1,2 млн. дал пива более 10 наименований. Кроме того, в республику вводится ежегодно около 1 млн. дал другого российского пива, а также импортного, объем ввоза которых составляет около 1 млн. дал.

Потребление пива в среднем по республике составляет 2,85 дал на душу населения в год (продажа 3308, 1 тыс.дал, население 1161,7 тыс. человек). Аналогичный показатель по городу Сыктывкару значительно выше - 9,34 дал на душу населения (продажа 2135,2 тыс.дал, население 230, 4 тыс. человек).

Воркутинское предприятие, построенное в то же время, что и столичный пивзавод, начало производств пива с длительным сроком хранения (до 1 месяца) и поставляет его в Инту, Печору, Салехард, Лабытнаги.

Цены на пиво АО "Сыктывкарпиво" на порядок ниже, чем у его отечественных конкурентов и тем более зарубежных. Средняя цена импортного пива колебалась в течение 1997 года от 14,2 руб. до 18,5 руб, средняя цена российского пива, произведенного в других регионах России от 6,2 до 7,5 рублей, а по некоторым товарным маркам доходила до 11-12 рублей (Славянское, Посадское, Москворецкое). Диапазон цен на пиво сыктывкарского пивзавода на начало 1998г. составил от 3,5 рублей (Сыктывкарское, Усть-Сысольское) до 5,2 руб. (Золотой Эль).

Вопросами ценообразования на заводе занимаются заместитель директора по экономике, главный бухгалтер и начальник отдела маркетинга. Затраты на производство рассчитывает бухгалтерия. Там же определяется возможный уровень цен на продукцию, который согласовывается с отделом маркетинга. Цена устанавливается исходя из себестоимости плюс прибыль, но с учетом цен на товары-аналоги конкурентов. Предприятие вводит сезонные скидки на продаваемые товары.

После продолжительных попыток заключения договоров с покупателями об обязательном возврате тары предприятие стало включать ее себестоимость в цену продукции.

Пивзавод также ввел в качестве обязательной платы внесение залоговой стоимости за кеги. Освобождены от нее только ухтинские предприниматели, зарекомендовавшие себя в качестве надежных партнеров.

1. Дайте характеристику маркетинговой стратегии АО "Сыктывкарпиво".

2. Опишите и оцените существующую систему маркетинга  (4P).

3. Оцените конкретную ситуацию в пивной отрасли.

4. Сформулируйте ключевые маркетинговые проблемы, стоящие перед предприятием и пути их решения.

Приложение 1

1. В России же в настоящее время выпускается в общей сложности более 150 сортов светлого и темного пива. Из наиболее массовых хотелось бы отметить такие, как «Россиянин», «Хамовники», Жигулевское», «Невское». Также популярные разновидности пива – это марки «Балтика», «Афанасий», «Георгиевское», «Богемское», «Старое Ямское», «Юбилейное» и др.

В последние годы объем производства пива в России колебался в пределах 160-200 миллионов дал в год: в 1995 году было выработано пива 213 миллионов дал, в 1996 - 198 миллионов дал, в 1997 году - около 160 миллионов дал. (см. Приложение 3)

Тем не менее, по сравнению с началом 90-х годов объемы производства пива в России снизились почти вдвое. Можно сформулировать немало причин снижения объемов производства, в том числе введение акцизных сборов, а также общую неблагоприятную экономическую обстановку в стране, выражающуюся в росте цен на сырье, энергоресурсы, транспортные расходы, фонд оплаты труда, общие и постоянные издержки производства. Одной из сопутствующих снижению производства пива проблем является весьма длительный технологический процесс его производства, который в зависимости от сорта и крепости занимает от 40 до 120 дней.

2.    Годовое потребление пива на душу населения в России (см. приложение 1) на порядок ниже по сравнению с развитыми странами мира. Однако, происходит это отнюдь не из-за высокоморальных устоев наших соотечественников, а по причине банального дефицита в России качественного и недорогого пива, и традиционно более высокого уровня потребления крепких напитков (водки). В настоящее время уровень потребления пива наиболее высок в тех регионах России, где налажено  производство пива сравнительно высокого качества (центральные регионы - Москва, Санкт-Петербург, Тула, Тверь, Волгоградская и Новосибирская области). В ряде регионов России отмечена одна существенная особенность: там, где производят много пива высокого качества, уровень потребления других алкогольных напитков (особенно водки) гораздо ниже среднего уровня. Например, по данным «Торговой газеты» среднестатистическая семья из трех человек ежемесячно потребляет примерно 1,6 литра пива и 1,7 литра водки, в то время, как в Новосибирской области это соотношение составляет соответственно 1,8 и 1,5 литра. Опять же, в упомянутых регионах потребляют преимущественно отечественно пиво, отдавая ему предпочтение перед импортным. Меньше всего пива пьют в Карелии, Республике Коми и на Алтае.

       Что касается структуры потребления, необходимо отметить, что по данным фонда общественного  мнения 40 % москвичей пьют пиво регулярно (из них около 50 % так называемые «тяжелые» потребители, пьющие пиво каждый день), 15 % потребителей употребляют пиво только летом и 10 % не употребляют данный товар абсолютно. Среди опрошенных мужчин 58 % пьют пиво регулярно, аналогичный показатель у женщин равен 33 %. Регулярно пьют пиво 60 % холостяков и 32% людей, имеющих семью. 72 % опрошенных пиво привлекает тем, что «оно позволяет расслабиться», 50 % - приятным вкусом, 30,6 % - высокими свойствами утоления жажды.

Светлые и темные сорта пива пользуются примерно равной популярностью у населения. Так, например, успех пивоваренного завода «Балтика» (г. Санкт-Петербург) на российском рынке можно объяснить хорошо рассчитанным ассортиментом продукции: 9 сортов выпускаемого пива относятся к пиву средней крепости (от 4,4 до 5,6 % содержания алкоголя), 3 - к пиву высокой крепости (свыше 5,6 % содержания алкоголя) и один безалкогольный сорт. При этом светлые и темные сорта выпускаемого пива находятся примерно в равной пропорции.

3. Особенностью пива как товара является то, что это весьма эластичный товар - его потребление увеличивается при снижении цен и увеличении среднего уровня благосостояния населения. При снижении покупательской способности люди в первую очередь покупают товары первой необходимости и отказываются от потребления таких продуктов, как пиво. При повышении доходов или снижения цен на пиво его потребление увеличивается в еще большей пропорции. Это не чисто российская особенность, ведь даже в богатой Японии по данным журнала Brauwelt потребители все большее внимание обращают не цену. Поэтому проблема ценообразования нам представляется особенно актуальной для российских производителей, занимающих устойчивое положение на рынке дешевого пива.

В настоящее время средняя цена пива отечественного производства составляет в среднем 7,6 руб. за литр, при этом наблюдается тенденция к росту цен.

Особенностью пива как товара является то, что это весьма эластичный товар - его потребление увеличивается при снижении цен и увеличении среднего уровня благосостояния населения. При снижении покупательской способности люди в первую очередь покупают товары первой необходимости и отказываются от потребления таких продуктов, как пиво. При повышении доходов или снижения цен на пиво его потребление увеличивается в еще большей пропорции. Это не чисто российская особенность, ведь даже в богатой Японии по данным журнала Brauwelt потребители все большее внимание обращают не цену. Поэтому проблема ценообразования нам представляется особенно актуальной для российских производителей, занимающих устойчивое положение на рынке дешевого пива.

В настоящее время средняя цена пива отечественного производства составляет в среднем 7,6 руб. за литр, при этом наблюдается тенденция к росту цен.

Значительная часть российских пивоваренных заводов устанавливает цены на свою продукцию по методу начисления определенной наценки на себестоимость пива. Следует изменить данный метод ценообразования на рыночный подход к определению уровня цен, основанный на ценах конкурентов, представляющих свой товар на тот же сегмент потребительского рынка.

Пиво является товаром массового спроса, поэтому особую роль играет способ его распространения. Особенностью пива является то, что большинство его потребителей, как правило, не являются строгими приверженцами определенной марки, то есть в большинстве случаев они не будут прикладывать серьезных усилий для поиска своей любимой марки. ни не будут прикладывать серьезных усилий для поиска своей любимой марки. Поэтому главной целью в распределении мы определили бы достижение максимально возможного распространения предложения пива на рынке. Кроме того, нет необходимости в создании своей торговой сети, гораздо важнее иметь тесные деловые отношения с промежуточными продавцами.

Пример тому - пивоваренный завод «Балтика». У компании нет своих торговых точек и разветвленной сети доставки продукции в магазины, рестораны, пивные бары, однако пиво «Балтика» еще в 1994 году продавалось более чем в 100 городах России.