1996
год.
Данди стала лидером на рынке в
России. Основным ее конкурентом по-прежнему остается американская компания
Вригли. Успех Данди, по мнению ее менеджеров, стал результатом действия ряда
факторов, среди которых:
1)
Высокая прибильность жевательной резинки для торговых посредников. Этот
товар появился одним из первых среди дешёвых, а поэтому доступных западных
товаров. Упаковка Стиморол продается сейчас в России среднем за 1500
рублей, Дирол - за 2000 рублей.
Цена импорта, включая 25% таможенную
пошлину, составляет соответственно 0,16 и 0,26 немецкой марки (16 и 26 фенингов
на июнь 1996 года). Это приблизительно в 2
раза ниже уровня цен в Дании.
2) Пристальное внимание к
российскому рынку со стороны руководства фирмой.
3) Высокие, по сравнению с
конкурентами, рыночные инвестиции и, в
первую очередь, в телевизионную рекламу. Затраты на нее в России в 1996 году
превысило 1,5 млрд. ДКК.
4) Использование в качестве системы
расчетов не только предоплату, но и других более рискованных форм.
5) Большое внимание к развитию
дистрибьютерской системы. Для специалистов компании очевидно, что залогом
успеха компании, особенно в России является дальнейшее развитие каналов
распределения.
В Московском офисе работает 60
человек из них 30 заняты розничной торговлей. Широко развиваются рыночные
исследования. Российское исследовательское маркетинговое агенство по заказу
компании организовала мониторинг рынка в 20 крупных городах.
В апреле 1996 года в Новгороде
открылось предприятие по упаковке жевательной резинки Стиморол, которое
рассматривается как первый шаг по изучению путей возможностей организации в
будущем производства в России.
Выгодность размещения предприятий в
России связана с низким уровнем налогов и заработной платы, хотя вопрос об эффективности вложения
инвестиций в организацию производства в России все еще остается открытым для
руководства компании Данди. Для его
обсуждения в Приложении 1 включена 12-пунктная оценочная система.
Компания Вригли обьявила в мае 1996
года о своих планах по строительству в Санкт-Петербурге в течение 1,5 - 2 лет
производственного предприятия.
Специалисты Данди относятся скептически к возможности столь быстрой
реализации проекта.
5.
Торговые марки и потребители жевательной
резинки.
Из истории человечества известно,
что люди всегда что-нибудь жевали. Шведские археологи нашли кусок жевательной
резинки с отпечатками зубов, которому не менее 10.000 лет.
В Греции женщины жевали
резиноподобную смолу - мастику. Эскимосы
жевали кожу, жители Южной Америки - корни и листья растений, а люди каменного
века - глину и траву.
Жевательная резинка в ее нынешнем
виде была изобретна американцем по фамилии Адамс. Он делал жевательную резинку
из гикла полученного из саютового дерева, растущего в Южной Америке. В Европу
жевательные резинки пришли на рубеже веков, а в Дании она появилась в 1909
году.
В настоящее время резиновая основа
уже не производится из натурального сырья, полученного из других растений
тропических лесов Южной Америки и Индонезии.
Современная технология основана
исключительно на использовании максимально очищенного синтетического сырья.
По мнению специалистов, около 90%
всех покупок жевательной резинки остаются импульсивными. Существенным фактором
успеха является ее выгодное расположение в местах, бросающихся в глаза
покупателям. Поэтому компания разработала специальные дисплеи для продажи своей
продукции в магазинах.
Все виды жевательной резинки могут
быть объединены в две основные группы.
Первая группа, к которой относится
марка Стиморол, рассчитана на потребителей в возрасте от 13 до 25 лет. Основой
популярности этой группы жевательных резинок является приятный вкус, имидж
веселья, удовольствия, независимости и американского духа.
Позиционируя на рынке свою торговую
марку, специалисты компании отмечают ее вкусовые преимущества, устойчивое
сохранение свежести и мягкость.
Вторая группа - стоматологические
(дантистские) жевательные резинки с карбамидом. К этой группе относится марка
Дирол, которую компания позиционирует как не содержащую сахара жевательную резинку,
рассчитанную на более взрослых покупателей, заботящихся о здоровье своих зубов.
По мнению специалистов, дальнейший
рост рынка будет происходить в основном за счет стоматологических марок типа
Дирол и V6 (новый ее вариант, рассчитанный на детей, разработан и выведен на
рынок Швеции).
В 1995 году компания вышла на новый
рынок и достигла успеха в маркетинге никотиновых жевательных резинок в Англии и
Швеции. Этот продукт, получивший название "Никотинелл"
("Nicotinell"), является результатом совместной работы с
международной фирмой Сiba-Geigy.
Для продвижения своих основных
торговых марок компания использует международную рекламу на телевидении, в
кинотеатрах, печатную и уличную рекламу; спонсирует музыкальные, спортивные и
др. мероприятия.
Ключевые тенденции потребления
жевательной резинки представлены графически на схеме 5. 
В
Дании каждый четвертый житель страны
является потребителем жевательных резинок, причем на возрастную группу
от 15 до 19 лет приходится около 30% их общего потребления взрослым населением.
В США на группу потребителей до 34 лет приходится 58% потребления, причем наиболее типичный потребитель - подростки независимо
от пола (самый большой сегмент), а также женщины в возрасте от 18 до 34 лет.
Размеры потребления жевательной
резинки в отдельных странах представлены на схеме 6.
Рыночная
статистика оценивает лояльность к торговой марке жевательных резинок в 16%. Для
сравнения, на рынке витамин она оценивается в 64%, сигарет - 34%, туалетной
бумаги - 19%. Столь низкий уровень
лояльности связан с массовым характером производства этого товара.
Компания Данди стала лидером не
только в Европе, где она завоевала 42%
рынка, но и в других странах за ее пределами. Рыночные условия в будущем, по
мнению специалистов, будут характеризоваться дальнейшим усилением конкуренции,
ростом силы влияния торговых посредников и возростанием ожиданий потребителей.
Вопросы
к кейсу:
1.
Опишите и оцените существующую систему маркетинга (4Р) компании Данди.
2.
Основываясь на 1 вопросе, разработайте будущую маркетинговую стратегию фирмы на
российском рынке. Внесите предложения относительно распределения продукции на
рынке, стратегии ее продвижения и ценообразования, введения новых продуктов.
3.
Выступая в качестве консультанта датской компании, подготовьте профиль
российского потребителя жевательной резинки.
4.
Как, на Ваш взгляд, компания должна построить свою маркетинговую стратегию для
сохранения лидерства на российском рынке?
5.
Вы отвечаете за деятельность компании Данди в России. Дайте оценку и
сформулируйте предложения по ее совершенствованию для руководства компании.
Приложение 1
Как основать
бизнес в России.
Для иностранных компаний очень не просто проникнуть
и действовать на российском рынке. В соответствии с исследованием датской
газеты Jyllandsposten, иностранная компания, рассчитывающая на успех, должна
принять во внимание следующие аспекты.
1. Удостоверьтесь, что высший уровень управления
компанией заинтересован и поддерживает организацию бизнеса в России.
2. Осознайте
что инвестиции в России носят долгосрочный характер, и в первые годы расходы
превысят доходы. Взаимодействие с российской бюрократией отнимает много
времени.
3. Для
уменьшения трудностей, если возможно, переместите часть деятельности
(производственной) на территорию России.
4. Ведите
поиск местных поставщиков для формирования сильных аргументов при вмешательстве
правительства.
5.
Удостоверьтесь в доступности системы распределения, в том числе
транспортных каналов для доставки продукции.
6. Товары для
российского рынка должны быть такого же качества как их аналоги на Западе.
7. Помимо
Санкт-Петербурга и Москвы рассмотрите другие возможности размещения Вашей деятельности,
так как некоторые регионы характеризуются позитивным и быстрым развитием.
8. Будьте
хорошо информированы по вопросам налогового законодательства. Вы можете
столкнуться с наличием региональных и местных налогов.
9. Подробно ознакомьтесь с законами и правилами для
отрасли, которую вы представляете. В различных отраслях законы и правила
отличаются.
10. В случае постоянного присутствия в России
зарегистрируйтесь в соответствующих государственных органах. Номер в гостинице
или другое оснащённое компьютером помещение может рассматриваться как
постоянное местоположение вашей фирмы.
11. Учтите, что финансовые санкции за нарушение
закона, даже неумышленное, очень строги.
12. Наймите российского бухгалтера, который имеет
опыт переговоров, возникающих из-за различных трактовок инструкций и правил. | 
