СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Рынков, потребителей.

Рынок - это группа потребителей со схожими потребностями. Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары или услуги. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Рынок состоит из подгрупп, или сегментов, состоящих из пользователей, чьи потребности несколько отличаются от потребностей представителей других сегментов. Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов. Каждый рынок состоит из огромного числа сегментов, минимальным сегментом является отдельный клиент.

Почему, предприятие или занимаясь продвижением его услуг, нужно сегментировать рынок? Изучение вопроса, нужны ваши услуги на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, то есть в недостижимом идеале с потребностей в услугах отдельного клиента, ведь все люди по-разному принимают решение о приобретении тех или иных товаров или услуг. Таким образом, сегментирование - процесс определения различных групп потребителей, составляющих данный рынок, которым можно предложить разные услуги или сделать отдельные маркетинговые предложения.

Процесс сегментирования устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей:
Кто? Что? Где? Когда? Как?

Наибольшая выгода от принятия концепции сегментирования рынка происходит из конкурентного преимущества, которое она несет. Маркетинг - это игра (или "война", если хотите) и, как во всех играх, здесь есть свои победители и побежденные. Задача маркетинга заключается в том, чтобы обыграть конкурентов, постоянно при этом помня о "судьях" - потребителях, поскольку именно они в конечном счете решают, кто победил. Вы можете выбрать рынки, на которых будете играть, и товары, с помощью которых вы будете стремиться К победе, но правила игры от этого не изменятся: нельзя быть просто хорошими, нужно быть лучшими - создавать устойчивое конкурентное преимущество, - и тогда вы продержитесь дольше.
Итак, сегментирование рынка представляет собой сфокусированный подход к победе в "игре" и отвечает на центральные вопросы, с которыми сталкивается любая компания, а именно:

• Какие группы потребителей мы должны обслуживать?
  
• С кем мы будем конкурировать?
  
• Как нам их обойти?

В результате предприниматель получает концепцию предприятия, при котором его продукция и услуги адресуются некоей части целого рынка. Это реальная возможность добиться повышения высокой рентабельности и расширения клиентуры за счет узкой специализации и ориентации на конкретных клиентов. Это реальная возможность "выстрелив, попасть в десятку".

Сегментирование рынка также является ключевым фактором в укреплении конкурентных позиций фирмы. Если фирма предлагает один перечень услуг для всех, аналогично конкурентам, то, весьма вероятно, ее прибыли будут снижаться, а на рынке сложится ситуация, при которой побеждает только компания с наименьшими затратами. Следовательно, имеет смысл выбирать такие сегменты рынка, которые наилучшим образом соответствуют сильным сторонам компании. Благодаря такому выбору бизнес будет развиваться за счет знаний и опыта специалистов фирмы, что позволит ей развить конкурентное преимущество и поможет избежать ценовой атаки.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

Для полноценного описания всех возможных сегментов часто используется простой и наглядный инструмент «5W»:

• Кто (Who) — по типу потребителя.
• Почему (Why) — по мотивации покупки и потребления.
• Что (What) — сегментация рынка по типу товара.
• Когда (When) — по возникновению обстоятельств потребности.
• Где (Where) — по месту получения выгоды (в т. ч. и по каналам дистрибуции).

Примеры баз сегментирования

Пример сегментирования

Проведенные маркетинговые исследования парикмахерских и салонов красоты Москвы показывают, что, несмотря на чёткое понимание своей клиентуры, есть ещё большие резервы для более детального сегментирования рынка. Большинство салонов красоты и парикмахерских узко локализованы и ориентированы на местный рынок. Они ориентируются преимущественно на жителей близлежащих домов со средним достатком, что и прозвучало в ответах. К сожалению, слишком уж часто компании относятся к своим покупателям как к безликой массе и, как следствие, не получают от продаж своих технологий полной отдачи, которой они могли бы добиться за счет чуть более глубокого проникновения на имеющийся рынок. Внеся небольшие изменения в услуги и/или в способ их представления, очень часто можно получить дополнительную выгоду от возрастаюшего уровня удовлетворения покупателей, а на основе этого увеличить и долю рынка, и прибыльность. Не следует думать о продаже "того же варенья в иной банке" как о ненужных затратах и уж тем более как о манипулировании покупателями. Если вы как-то меняете способ представления услуги, чтобы сделать её более привлекательной для некоторых групп потребителей, и можете при этом просить за него большую цену, то это хорошая практика. Процесс сегментирования рынка дает гораздо более глубокое представление о потребностях пользователей, их подходах к принятию решений и используемых при этом критериях. Благодаря этому он позволяет выйти на качественно более высокий уровень управления текущими продуктами фирмы, что, в свою очередь, отражается на качестве и результатах ценовой политики, системы распределения продукции и рекламных кампаниях.
Выявить такие возможности помогут ответы на следующие вопросы:

• Кто те люди, которые составляют этот рынок?
  
• место проживания или работы;
  
• возраст;
  
• доход или статус;
  
• пол;
  
• уровень образования;
  
• уровень культуры;
  
• образ жизни;
  
• стиль жизни;
  
• свободное время;
  
• здоровье (например, общее состояние здоровья волос, кожи головы, ногтей) и пр. и пр.
  
• Что они хотят покупать?
  
• В чем нуждаются и чем пользуются?
  
• Где они пользуются нужными им услугами?
  
• В каком количестве и какими услугами они пользуются?
  
• Когда они пользуются этими услугами?
  
• Как часто?
  
• Как они используют продукты, которые покупают?