МАТРИЦА BCG

 

Как и матрица Ансоффа, матрица Бостонской Консалтинговой Группы — давно известный и хорошо зарекомендовавший себя инструмент анализа, успешно применяемый маркетологами долгие десятилетия. Она была разработана одной из крупнейших американских консалтинговых компаний в целях определения базового подхода для управления портфелем продукции. Суть матрицы составляют два базовых параметра, по которым ведется анализ продукции: это относительная (относительно конкурентов) доля рынка и рост самого рынка.
Необходимо рассмотреть каждый продукт из всего ассортимента компании и поместить в какой-либо из квадрантов матрицы. Тогда Вы сможете начертить схему ожидания захвата рыночной доли.

Это достаточно просто и наглядно, но матрица имеет несколько ограничений, о которых читайте ниже. Каждая ячейка матрицы имеет свое условное название. Рассмотрим каждую из них.

Собаки

Это продукты с низкой долей и низкими темпами роста рынка. Это неудачники, классический вариант "real turkeys!", как говорят амерканцы, другими словами — неудачные инвестиции. Продукты такого рода не приносят дохода, а только поглощают ресурсы компании. Для эффективного развития от них рекомендуется избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.

Дойные коровы

Это продукты с высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. Дойные коровы приносят больше, чем в них инвестируют. Оставляйте их в своем порфтеле до тех пор, пока ситуация не изменится.

Трудные дети

Низкая рыночная доля на рынках с высокими темпами развития. Они потребляют ресурсы компании и мало отдают. Они поглощают большие финансовые средства, если вы захотите увеличить рыночную долю.

Звезды

Продукты с высокой рыночной долей на интенсивно растущих рынках. Звезды приносят большую прибыль. Храните и оберегайте их, создавайте другие Звезды. Построив схему, необходимо оценить свой портфель. Старайтесь иметь как можно меньше Собак, при этом важно соблюдать равновесный баланс между Дойными Коровами, Трудными Детьми и Звездами. Суть управления ассортиментным портфелем в том, чтобы развивать Трудных Детей в Звезды на средства, полученные от Дойных Коров. Со временем Звезды переходят в класс Дойных Коров, а некоторые из Трудных Детей превратятся в Собак. И это значит, что успешные продукты должны быть еще более успешными, чтобы компенсировать потери от неудачинков.

Проблемы, связанные с Бостонской Матрицей

К сожалению, в мире нет ничего идеального и Бостонская матрица не дает универсальных решений для всех ситуаций.

1. Мы исходим из допущения, что более чем выше прибыль, тем выше доля рынка. Это не всегда так. Например, когда Боинг запускает в продажу новый самолет, он быстро захватывает рынок, но затраты на разработку покрываются совсем не скоро. Обычно эта методика применятеся для планирования дейтельности Стратегических Бизнес Единиц (СБЕ). Основная цель применения — скорее планирование бизнеса, чем отдельных единиц продукции (для этого больше подходит матрица Ансоффа). Например, Форд владеет Лэндровером в Великобритании, это бизнес-подразделение, не продукт. Другое допущение — в том, что в пределах одного предприятия Бизнес Единицы должны работать в тесной кооперации, а как мы знаем, это далеко не всегда так.
2. Основная проблема в том, что эта матрица приводит к сильному упрощению сложного процесса принятия решений. Надо быть крайне осторжным, так как на практике встречается большое колдичество ситуаций, когда рекоммендации, вырабатываемые на основании Бостонской матрица неприемлемы.
Например, часто для потребителей важно видеть в ассортименте какие-то продукты из разряда Собак и удаление Cобак повлечет за собой отток клиентов. Поэтому для принятия важных решений нужно опираться на точную маркетинговую информацию о рынке и отчасти на интуицию.