Зона 2 – операционная.
Подумайте о внутренних процессах
компании. Что мы можем изменить чтобы повысить прибыль? Это основное при
управлении компанией – управление доходами и расходами. Вот базовая формула,
которую все знают:
Валовая прибыль = Доходы (Объем продаж х
Цена) – Расходы (Постоянные + Переменные)
Вот пример действий, которые
могут повлиять на прибыль:
Изменение цены
- Рост цены, он может повлиять, а
может и не повлиять на прибыль. Доход может увеличиться, если объем продаж не
изменится, а может и уменьшиться, ели клиенты будут меньше покупать, или
перебегут к Вашим конкурентам. Конкуренты могут последовать Вашему примеру,
тогда все останутся в прибыли. Потом Вашему примеру могут последовать и Ваши
поставщики, а это повысит расходы, и прибыль останется как раньше.
- Изменение ценовой матрицы. Это
более комплексный подход, чем просто повышение цены. Ценовая матрица отражает
структуру цен по продуктовой линейке. Рыночное ценообразование отражает
реальный рыночный спрос (сколько люди готовы реально платить). Ценообразование
«Издержки +» учитывает все удельные издержки плюс фиксированная маржа.
Изменение этой матрицы может включать повышение цены как реакция на растущий
спрос, или снижение цены чтобы сделать товар более популярным. Благодаря
комплексности и учета влияния изменений цены это можно назвать ценовой
стратегией. Изменения в ценовой матрице могут привести как к росту прибыли, так
и к ее сокращению, в зависимости от того, как они повлияют на объем продаж.
Рост объема продаж
- Держим уровень продаж постоянным
клиентам на прежнем уровне, повышая их лояльность. Способность удерживать
клиентов является одним из сильнейших рычагов поддержания уровня доходов, так
как многие компании ежегодно сталкиваются с сильным оттоком клиентов. Попытки
удержать клиента могут влететь в копеечку. Программы по удержанию могут
включать инструкции для персонала, литературу по маркетингу, рекламу и акции и
прочее. Реальный эффект от этих действий исчисляется как разница между
удержанным доходом и расходами на удержание клиентов.
- Стимулировать постоянных клиентов
тратить больше, совершать больше покупок. Вы можете заинтересовать Ваших
клиентов покупать именно Вашу продукцию и тем самым отнять долю рынка у
конкурентов. Этот подход может увеличить издержки, а может и не увеличить. Это
можно сделать путем оценки торгового персонала и улучшения качества его работы.
Есть и более дорогой способ,- набрать дополнительный персонал, чтобы каждый
продавец мог уделять больше времени конкретному клиенту (работает с
корпоративными клиентами), или значительно увеличить расходы на маркетинг.
Вычтите эти дополнительные расходы из дополнительного дохода и получите
конечный результат.
- Привлечение новых клиентов путем
интенсификации продаж. Это можно сделать через набор дополнительного персонала
по привлечению клиентов, или улучшить методы их работы, чтобы они охватывали
большую долю рынка. В сочетании с их усилиями компания может увеличить расходы
на рекламу, маркетинг и административную поддержку. Иногда новые клиенты
приходят, когда Вы снижаете цены. Но Вы должны тщательно взвесить все плюсы и
минусы снижения цен, чтобы Вы не остались в убытке.
- Развитие новых каналов, или более
эффективное использование существующих каналов продаж. Это позволит получить
доступ к новым клиентам, и скорее всего увеличит объемы продаж. Новые каналы
могут включать электронную коммерцию или прямой маркетинг. Не забывайте
рассчитывать разницу между полученными выгодами и затраченными ресурсами.
Снижение расходов
- Оцените соотношение постоянных и
переменных затрат и определите, какие из них можно снизить до минимума. В
основном снижение происходит либо за счет снижения переменных затрат, либо за
счет замещения постоянных более дешевыми альтернативами. При этом вы должны
тщательно следить за качеством продукции, временем поставок, и другими
стандартами, или это может привести к потере доходов.
- Оцените внутренние и внешние
расходы чтобы найти, на чем можно сэкономить. К примеру, можно разместить
производство в регионах с более дешевой рабочей силой.
Давайте добавим зону 2
(операционную) на наш график ММЦ:
Зона 3 – организационная
Эта зона включает в себя
качественные элементы, благодаря которым компания работает хуже или лучше:
персонал, процессы, технологии, мероприятия. Влияние этих элементов на конечный
результат оценить довольно трудно. Люди взаимосвязаны друг с другом через
функции, обязанности, отделы и иерархии. Информационная система играет в компании
ту же роль, что и нервная система у человека, соединение частей в одно целое
посредством потоков информации. Это чрезвычайно важно для успешной работы
компании. Выработайте правила такие чтобы все работало без проблем. Система
мероприятий сегодня является актуальной темой во всех компаниях, отследите, как
все развивается. Воздействие на рычаги операционной зоны требует чтобы Вы
определили каким образом каждый из четырех элементов связан с конечным
результатом (прибыль или стоимость компании) и разработайте систему мероприятий
таким образом, чтобы они имели желаемый результат.
Оптимизация персонала
- Развивайте навыки персонала, и у
Вас будет сильная команда и прибыльный бизнес. Некоторые навыки могут быть
позаимствованы, к примеру, новые работники могут принести новый опыт, но
большинство навыков должно развиваться путем тренингов и семинаров. Более
опытные работники могут помочь Вам увеличить продажи или снизить расходы, но
нет никаких гарантий о том, что расходы на обучение окупятся.
- Оптимизация вознаграждений,
попытайтесь сделать так, чтобы лучшие работники больше получали. Оптимизация
вознаграждений оказывает на прибыль лучшее влияние, чем высокие зарплаты
управленцам и торговому персоналу. Нормальная схема оплаты труда предполагает
правильные стимулы и должна минимизировать значимость высокооплачиваемых кадров
- Упростите организационную
структуру, правильно распределите права и обязанности, взаимосвязи. Со временем
организационные структуры имеют тенденцию к усложнению, создаются ненужные
отделы, уровень за уровнем, бюрократия сбрасывает компанию вниз и ограничивает
ее эффективность. Упрощение может включать реструктуризацию, сокращение, набор
персонала и смена прав и обязанностей. Когда изменения все произведены, Вы
должны повышать дух персонала чтобы у них не упала работоспособность и не
пришлось нанимать дополнительную рабочую силу.
Упрощение процессов
- Улучшайте качество, контролируйте
все, начиная от управления сырьем и материалами, и заканчивая НИОКР. Если
клиенты будут уверены в качестве, они и покупать будут охотнее, но это влетит в
копеечку.
- Сосредоточьтесь на внутренней
эффективности и внутренних поставках, чтобы быть уверенным в том, что движение
продукции внутри фирмы осуществляется довольно быстро и потребители его
получают во время.
- Сосредоточьтесь на
производственных мощностях чтобы определить, правильно ли протекают все
процессы.
Оптимизация информационной
системы
- Совершенствуйте информационную
систему чтобы лучше контролировать информацию, которая влияет на результаты
компании. Некоторые крупные компании приходят к программному обеспечению по
планированию ресурсов предприятия, которая обеспечивает прочную взаимосвязь
всех отделов, начиная от отдела продаж, и заканчивая бухгалтерией и
производством. В то же время современные системы требуют значительных трудовых
и временных затрат. При этом нет никакой гарантии, что они действительно
интегрируют всю информацию в одно целое. Чтобы действительно повлиять на
конечный результат, нужно понять, какая информация является входящей, и с какой
целью она хранится. При правильном подходе информационные системы помогут
руководству лучше понять бизнес и принимать обоснованные стратегические
решения.
- Упрощайте и интегрируйте
информационную систему, избегайте дублирования информации и функций, дайте
работникам больше времени на выполнение более важных обязанностей.
- Автоматизируйте все функции,
которые не оказывают прямого влияния на прибыль, так у Ваших людей будет больше
времени на более важные дела. Информационная система никогда на прямую не
повлияет на создание прибыли, но она может разгрузить людей и позволить им
сконцентрироваться на функциях влияющих на стоимость компании.
Измерение результатов
- Введите шкалу эффективности,
это позволит Вам отслеживать наиболее важные процессы и определять их
результаты. Чтобы быть эффективной, эта шкала должна быть разумной, не более
15-20 пунктов, должна охватывать все процессы компании и часто пересматриваться
и меняться. Обычно в компаниях достаточно ключевых показателей эффективности.
Но к сожалению, ни смотря на эту достаточность, у большинства компаний не
получается разработать нормальную систему показателей. - Совершенствуйте шкалы эффективности из года в год, чтобы лучше понять, какие подразделения бизнеса не вписываются в текущую шкалу. Со временем результат будет очевиден.
Теперь изобразим зону 3 на графике ММЦ. Заметьте, на сколько зона 3 меньше предыдущих двух.
Зона 4 – Финансы
Пункты из этой зоны показаны в балансе компании и
непосредственно влияют на финансовый результат и стоимость компании. К примеру,
уменьшение основных средств может высвободить средства для расширения бизнеса.
Хотя эти пункты указаны в балансе компании, Вам часто придется с ними сталкиваться
при работе в операционной зоне, или организационной.
Поддерживаем ликвидность на оптимальном уровне.
- Уменьшите долю основных средств в балансе, и у Вас
появятся свободные средства, которые Вы можете выгодно вложить куда-либо. В то
же время не забывайте, что основные средства Вам нужны для ведения бизнеса. Они
Вам нужны чтобы производить продукцию, не забудьте о дополнительных мощностях
на случай сезонного повышения спроса. Многие компании размещают производство
поближе к потребителю, чтобы сэкономить на перевозках. Ваша цель максимально
сократить эту статью, не нарушая при этом производство и поставки продукции.
Если Вы чрезмерно сократите основные средства, Ваши доходы упадут, а клиенты
останутся недовольными.
- Уменьшайте дебеторскую задолженность, чтобы в Вашем
расположении было больше наличности. Продажа товара в кредит увеличивает Ваш
объем продаж, это факт. Вашей целью является нахождение оптимального
соотношения между объемом продаж и скоростью оплаты. Если Ваши условия будут
слишком жесткими (кредит менее 30 дней), от Вас уйдут клиенты. Если они будут
слишком мягкими, ваши денежные потоки уменьшатся, и это ограничит Вашу
деятельность.
- Пользуемся рассрочкой. Работайте с Вашими поставщиками
таким образом, чтобы получить наиболее выгодные условия по рассрочке. Это
высвобождает деньги на более срочные цели, как зарплата или налоги,
операционные расходы и дивиденды. Выгодные условия рассрочки зачастую могут
оказаться более важными, чем скидки, так как поставщики могут поставить под
угрозу поставки и спровоцировать отток клиентов.
Ищем оптимальное соотношение капитала и обязательств.
Найдите оптимальное соотношение капитала и обязательств
чтобы сделать компанию привлекательной в глазах инвесторов. Если рассмотреть
крайности, то при 100% капитала (все активы сформированы за счет собственных
средств) компания пренебрегает преимуществами кредитования для роста и ухода от
налогообложения. С другой стороны, если все активы сформированы за счет
кредитных средств, увеличиваются шансы банкротства компании, также снижается
эффективность данных средств, поскольку инвесторы будут требовать большую
доходность при большем риске. Вы должны выбрать золотую середину между
преимуществами кредитования и угрозой банкротства. Если рассматривать влияние
на финансовый результат, кредитование позволяет расширить бизнес, разработать
новые продукты, или профинансировать рекламную кампанию. Но уж точно нельзя
рисковать привлекая слишком много заемных ресурсов.
Добавим зону 4 на наш график ММЦ. Как и зона 3, зона 4 оказывает
незначительное влияние на стоимость компании.
Зона 5 – Внешние силы.
Теперь, когда
мы познакомились со всеми основными факторами, влияющими на стоимость компании,
давайте рассмотрим внешние силы. Сами по себе они не влияют непосредственно на
стоимость компании, но они очень важны и могут влиять на каждую из четырех зон
и Ваш бизнес в целом.
Ниже
перечислены самые важные из них:
ПОСТАВЩИКИ
Ничто не может
навредить бизнесу так сильно, как перебои с поставками. Влияние поставщика тем
сильнее, чем более уникален его товар. Точно так же оно тем слабее, чем более
распространен товар. Также поставщики чувствуют себя достаточно неуютно, когда
цена на их товар имеет тенденцию к снижению. Иногда компания может выкупить
компанию-поставщика для доступа к более дешевым ресурсам и обезопасить себя от
перебоев с поставками.
ЛЮДИ
-
Общественность, она не обязательно имеет отношение к потребителям, но может
оказывать сильное влияние на менеджмент компании. Подумайте о том, под каким
давлением общественности находятся нефтяные компании за загрязнение окружающей
среды, или производители полуфабрикатов за высокое содержание холестерина в их
продукции. В обоих случаях спрос на продукцию из-за критики не упадет, но
менеджмент компании должен считаться с мнением общественности. Чтобы избежать
жесткой критики общественности, руководство компании привносит изменения в одну
из четырех предыдущих зон.
- Акционеры
влияют на менеджмент компании в зависимости от силы их концентрации. Если акции
сосредоточены в руках небольшого числа акционеров, то эти акционеры имеют
значительное влияние на менеджмент компании. Они могут принимать участие в
решении таких вопросов как слияние и поглощение, создание совместного
предприятия, или они могут вообще поменять команду управленцев в компании. И наоборот, если акции распространены среди
очень большого числа акционеров, менеджмент компании может действовать довольно
самостоятельно.
ЭКНОМИКА
Экономическая
ситуация влияет на каждую из четырех предыдущих зон, к примеру подходящее ли
сейчас время для поглощения меньших конкурентов (зона 1), на сколько важно
сокращать издержки (зона 2), на сколько сложно найти квалифицированные кадры
(зона 3), на сколько доступно внешнее финансирование (зона 4). Прогнозировать
результаты деятельности компании становится крайне трудно, так как
экономическая ситуация постоянно меняется.
КОНКУРЕНТЫ
Любая команда
управленцев хотела бы знать больше об их конкурентах по одной простой причине:
действия конкурентов могут потребовать от них ответной реакции в любой сфере
бизнеса. Очевидно, такой сферой является зона 2 – доходы и расходы, так как на
рынке товары Ваших конкурентов непосредственно конкурируют с Вашими. Зона 1 так
же является потенциальной целью, так как конкуренты могут создать совместное
предприятие или провести слияние или поглощение. Вернемся в зону 2 и
представим, что конкуренты решили значительно снизить издержки, тогда Вам
придется сделать то же самое. Они так же могут нанести серьезный удар в зоне 3
путем успешной реформы организационной
структуры, или найма высококвалифицированного менеджмента, это улучшит их
работу, а ваша популярность упадет. В конце концов, эффективное использование
финансовых и кредитных рычагов даст им значительное преимущество в зоне 4.
ОТРАСЛЬ
Отрасль, в
которой Вы работаете, определяет некоторые ключевые элементы бизнеса. Первый, и
возможно самый очевидный – природа прибыли в отрасли. Торговля продуктами
питания не может быть на столько прибыльной, как торговля электроникой. Прибыльность
меняется в зависимости от отрасли. Рост компании так же зависит от отрасли.
АУДИТОРЫ
Аудиторы – это сторонние
организации, которые имеют доступ к финансовой и прочей информации компании. Они
могут потребовать от менеджмента сделать отчетность более прозрачной для
акционеров. Это так же может повлечь дополнительные расходы на рабочую силу и
подготовку этой отчетности.
ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО
Игра по
правилам требует от компании понимания законодательства, действующего на
территории, где компания работает, а также торговых союзов и
межправительственных соглашений. Бизнес должен подчиняться действующим законам.
ТЕХНОЛОГИИ
Последний в
списке, но не наименьший по значимости фактор, технологии имеют колоссальный
потенциал к переменам. Технологии могут привнести в отрасль или продукцию такие
изменения, что слияния и поглощения или создания совместных предприятий будет
необходимым для выживания. Технологии могут улучшить качество продукции или
снизить материалозатратность. Технологии производства могут стать более
рациональными. В конце концов значительные технологические новшества могут
потребовать дополнительные инвестиции в строительство новых или модернизацию имеющихся
отраслей.
Только что мы закончили
рассказ о модели максимальной ценности. У вас должно сформироваться
представление о том, как каждый фактор будет воздействовать на чистую прибыль.
Не старайтесь
запоминать все и сразу. Большинство информации Вы уже знали из Вашего опыта или
учебы. У Вас будет достаточно времени чтобы потренироваться применять эти
знания на практике. Для этого в главе 8 дается краткое руководство к решению
самых распространенных типов кейсов, а в главе 9 разбирается решение самых
сложных кейсов.
Теперь, когда
Вы освоили основы метода ММЦ, в следующей главе я расскажу Вам о рамочном
методе. | 
